Die Projekte laufen, die Kunden sind zufrieden, und trotzdem ist der Kalender für die kommenden Monate erstaunlich leer. Viele Selbstständige kennen diese Lücke. Oft ist sie entstanden, weil die Kundenakquise liegen geblieben ist, solange genug zu tun war. Dieser Leitfaden zeigt dir, was Kundenakquise bedeutet, welche Methoden sich für Selbstständige und Freelancer eignen und wie du in sechs Schritten vorgehst. Außerdem erfährst du, was Studien über den Wert von Empfehlungen herausgefunden haben und was bei Anrufen und E-Mails rechtlich erlaubt ist.

Das Wichtigste in Kürze:

Inhalt

Was ist Kundenakquise?

Kundenakquise bedeutet, neue Kunden zu gewinnen. Gleichbedeutend sind Kundengewinnung und Neukundengewinnung, im Englischen heißt sie Customer Acquisition. Der Duden erklärt „Akquise“ über das längere Wort „Akquisition“, und zwar in dessen Bedeutung „Gewinnung von Kunden, Aufträgen, Fördergeldern o. Ä.“. „Akquisition“ wiederum kommt über das französische „acquisition“ aus dem lateinischen „acquisitio“.

Das Gabler Wirtschaftslexikon ordnet den Begriff dem Vertrieb zu. Dort bezeichnet Akquisition die „Gewinnung von Kunden, Aufträgen“ und Ähnlichem, besonders „aufgrund kundenindividueller Angebote und Beratungen“. Das beschreibt die Kundenakquise von Selbstständigen gut: Aufträge entstehen über Gespräche und über Angebote, die auf ein bestimmtes Gegenüber zugeschnitten sind.

Nicht verwechseln solltest du das mit der zweiten Bedeutung: Im strategischen Management steht Akquisition laut Gabler für den Kauf eines Unternehmens oder eines Teils davon. Mit der Gewinnung von Kunden hat das nichts zu tun.

Kundenakquise und Kundenbindung

Kundenakquise zielt auf neue Kunden, Kundenbindung auf bestehende. Beides gehört zusammen. Das Gabler Wirtschaftslexikon hält im Stichwort Retention Marketing fest, dass es in umkämpften und gesättigten Märkten gewinnbringender sein kann, „die Beziehungen zu bestehenden Kunden zu intensivieren, als Neukunden zu akquirieren“. Für dich heißt das: Gute Kundenakquise hört nicht beim ersten Auftrag auf.

Arten der Kundenakquise: aktiv, passiv, kalt und warm

Die Gründerplattform von Bundeswirtschaftsministerium und KfW beschreibt Kundenakquise als Prozess, bei dem du potenzielle Kunden „über persönliche oder mediale Ansprache“ kontaktierst, um sie „nach der Präsentation des eigenen Angebots als Kunden zu gewinnen und zu binden“. Dabei unterscheidet sie zwei Grundformen:

Die aktive Kundenakquise teilt die Plattform weiter auf. Kaltakquise ist dort „die erstmalige Ansprache potenzieller Kundschaft, zu denen du noch keinerlei Kontakt hattest“. Warmakquise ist der Kontakt zu Bestandskunden oder zu Menschen, mit denen du schon zu tun hattest. Als Beispiel nennt die Plattform Kontakte, mit denen du auf einer Messe ein paar Worte gewechselt und Visitenkarten getauscht hast.

FormWas du tustBeispiele
Aktive AkquiseDu sprichst potenzielle Kunden direkt anAnruf, Messestand, persönliche Ansprache auf einem Event
Passive AkquiseKunden finden dich, ohne dass du sie ansprichstWebsite, Fachbeiträge, Branchenverzeichnisse
KaltakquiseErste Ansprache ohne vorherigen KontaktBrief oder Anruf an ein Unternehmen, das dich nicht kennt
WarmakquiseKontakt zu Menschen, die dich schon kennenBestandskunden, Kontakte von einer Messe, Empfehlungen

Praxis-Tipp: Für die meisten Selbstständigen ist die Warmakquise der leichtere Einstieg, weil du dich bei Menschen meldest, die dich schon kennen. Kaltakquise ist nicht verboten, für Anrufe und E-Mails gelten aber strenge Regeln, die wir weiter unten erklären.

Methoden der Kundenakquise: 8 Wege mit Beispielen

Welche Methode der Kundenakquise zu dir passt, hängt davon ab, ob du Privatkunden oder Unternehmen ansprichst, wie erklärungsbedürftig dein Angebot ist und wie viel Zeit du investieren kannst. Die folgenden acht Wege eignen sich besonders für Selbstständige und Freelancer ohne Vertriebsteam. Die Beispiele sind ausgedacht.

1. Empfehlungen aktiv erfragen

Warte nicht darauf, dass zufriedene Kunden von selbst an dich denken. Frag nach einer Empfehlung, am besten kurz nach einem erfolgreichen Projekt. Sag dabei konkret, wem du helfen kannst, statt allgemein nach Kontakten zu fragen. Der Vorteil: Der neue Kontakt meldet sich bei dir, nicht umgekehrt. Warum sich das lohnt, zeigen die Studien im nächsten Abschnitt.

Beispiel: „Schön, dass die neue Website so gut ankommt. Kennen Sie andere Praxen, die gerade vor einer ähnlichen Aufgabe stehen? Dann leiten Sie meine Kontaktdaten gern weiter.“

2. Netzwerken auf Events und Messen

Auf Branchentreffen, Messen, Konferenzen und Unternehmerstammtischen triffst du viele mögliche Kunden und Partner an einem Ort. Wähle Veranstaltungen, auf denen deine Zielgruppe unterwegs ist, nicht die mit den meisten Besuchern. Bereite eine kurze Vorstellung vor, einen Elevator Pitch, und tausche Kontaktdaten direkt aus. Wie aus solchen Begegnungen ein belastbares Netzwerk wird, beschreibt unser Artikel Netzwerk aufbauen als Selbstständiger.

Beispiel: Eine Übersetzerin für medizinische Texte besucht nicht jede Gründermesse, sondern gezielt Fachkongresse, auf denen Hersteller von Medizinprodukten ausstellen.

3. Bestandskunden und frühere Auftraggeber

Wer schon mit dir gearbeitet hat, kennt deine Arbeit. Melde dich bei früheren Auftraggebern, frag nach, wie sich das Projekt entwickelt hat, und erzähl, woran du gerade arbeitest. Die Gründerplattform nennt zwei Vorteile treuer Kunden: mehr Planungssicherheit und weniger Aufwand, weil du dein Angebot nicht jedes Mal von Grund auf erklären musst.

Beispiel: „Ihr Onlineshop läuft jetzt seit einem halben Jahr. Wie zufrieden sind Sie mit den Ladezeiten? Für das Weihnachtsgeschäft hätte ich zwei Ideen.“

4. Kooperationen mit anderen Selbstständigen

Suche Selbstständige, die dieselbe Zielgruppe haben, aber etwas anderes anbieten: Webdesignerin und Texter, Fotografin und Social-Media-Berater, Steuerberater und Unternehmensberaterin. Ihr könnt euch gegenseitig empfehlen oder gemeinsame Angebote schnüren. Weiterempfehlungen durch Kunden und Partner bezeichnet die Gründerplattform als besonders wertvoll.

Beispiel: Eine Webdesignerin und ein Texter bieten Handwerksbetrieben gemeinsam ein Paket aus neuer Website und passenden Texten an.

5. Fachwissen zeigen: Beiträge, Vorträge, Newsletter

Mit Fachbeiträgen auf LinkedIn oder deiner Website, einem Newsletter oder einem Vortrag zeigst du, was du kannst, ohne jemanden direkt anzusprechen. Ein Vortrag auf einer Messe kann mehr bringen als ein eigener Stand. So erreichst du ein Publikum, das sich für dein Thema interessiert. Für einen Newsletter brauchst du die Einwilligung der Empfänger.

Beispiel: Ein IT-Freelancer schreibt auf LinkedIn einmal pro Woche über typische Fehler bei Shop-Systemen und bietet am Ende ein kostenloses Erstgespräch an.

6. Eigene Website und Online-Profile

Viele Auftraggeber suchen selbst nach Dienstleistern, sobald sie Bedarf haben. Deine Website ist deshalb das Herzstück der passiven Kundenakquise. Sag dort klar, für wen du arbeitest, zeig Referenzen und mach die Kontaktaufnahme einfach. Arbeitest du für Kunden in deiner Region, gehört ein Unternehmensprofil bei Google dazu.

Beispiel: Statt „Webdesign aller Art“ steht auf der Startseite „Websites für Handwerksbetriebe, die neue Anfragen bringen“.

7. Plattformen und Branchenverzeichnisse

Freelancer-Plattformen, Projektbörsen und Branchenverzeichnisse bringen Anbieter und Auftraggeber mit konkretem Bedarf zusammen. Prüfe vorher die Gebühren und achte darauf, dass du dich nicht nur über den Preis mit anderen vergleichen lässt.

8. Direkte Ansprache neuer Kontakte

Das ist die klassische Kaltakquise: Du sprichst Unternehmen an, die dich noch nicht kennen. Damit sie nicht ins Leere läuft, solltest du genau wissen, wen du ansprichst und warum dein Angebot für diese Person gerade jetzt relevant ist. Die Gründerplattform empfiehlt dafür das MAN-Prinzip: Sprich die Menschen an, die die Mittel für einen Auftrag haben, die Autorität, ihn zu vergeben, und die die Notwendigkeit sehen. Für Anrufe und E-Mails gelten allerdings strenge Regeln (siehe unten).

Beispiel: Eine Fotografin schreibt einem Hotel, das gerade neu eröffnet hat, einen persönlichen Brief mit drei Ideen für Bilder der Zimmer und des Restaurants.

Was Studien über Empfehlungen zeigen

Dass Empfehlungen wirken, klingt selbstverständlich. Die Marketingforschung hat aber auch gemessen, wie viel wertvoller Kunden sind, die auf Empfehlung kommen. Zwei Studien sind dafür besonders aufschlussreich.

Studie 1: Empfohlene Bankkunden sind mindestens 16 Prozent wertvoller

Philipp Schmitt, Bernd Skiera und Christophe Van den Bulte haben rund 10.000 Kunden einer führenden deutschen Bank fast drei Jahre lang verfolgt. Ein Teil von ihnen war über das Empfehlungsprogramm der Bank gekommen. Diese Kunden brachten anfangs einen höheren Deckungsbeitrag, der Vorsprung schrumpfte aber mit der Zeit. Dafür blieben sie der Bank dauerhaft häufiger treu. Unterm Strich waren sie kurz- wie langfristig wertvoller, im Schnitt um mindestens 16 Prozent gegenüber vergleichbaren Kunden ohne Empfehlung (Schmitt, Skiera und Van den Bulte, 2011).

Als Erklärung ziehen die Autoren zwei Mechanismen heran: Empfohlene Kunden passen besser zum Unternehmen, und die gemeinsame Verbindung zur empfehlenden Person stärkt ihre Beziehung zum Unternehmen.

Studie 2: Mundpropaganda wirkt langsamer, aber länger

Julian Villanueva, Shijin Yoo und Dominique Hanssens untersuchten die Neukunden eines Webhosting-Anbieters. Kunden, die über Marketingmaßnahmen kamen, brachten kurzfristig mehr Wert. Kunden, die über Mundpropaganda kamen, trugen langfristig aber fast doppelt so viel zum Wert des Unternehmens bei (Villanueva, Yoo und Hanssens, 2008). Marketing beschreiben die Autoren als teuren, aber schnell wirkenden Weg der Kundengewinnung, Mundpropaganda als langsameren, aber günstigeren.

Beide Studien stammen aus Unternehmen, einer Bank und einem Webhosting-Anbieter, nicht aus der Arbeit von Selbstständigen. Wie groß der Effekt in deinem Geschäft ist, lässt sich daraus nicht ablesen. Die Richtung ist aber in beiden Fällen dieselbe: Kunden, die auf Empfehlung kommen, sind auf lange Sicht mehr wert. Überlass Empfehlungen in deiner Kundenakquise deshalb nicht dem Zufall.

Kundenakquise in sechs Schritten

Jeder Akquiseprozess ist anders, die Grundschritte ähneln sich aber. Die folgenden sechs Schritte orientieren sich am Ablauf der Gründerplattform, von der Zielgruppenanalyse bis zum Abschluss, und ergänzen das Nachfassen und die Pflege danach.

1. Zielkunden festlegen

Bevor du jemanden ansprichst, kläre, wen du erreichen willst. Die erste Weichenstellung ist die Frage, ob du Privatkunden oder Unternehmen ansprichst, also B2C oder B2B. Laut Gründerplattform ist der Markt bei Geschäftskunden meist kleiner, der Umsatz pro Kunde aber eher größer. Die Unterscheidung ist auch rechtlich wichtig, denn für Werbeanrufe bei Privatpersonen gelten strengere Regeln. Beschreibe dann deine idealen Kunden: Wer profitiert von deinem Angebot, mit wem möchtest du arbeiten, und wer hat die Mittel und den Bedarf, dich zu beauftragen?

2. Dein Angebot auf den Punkt bringen

Formuliere in ein, zwei Sätzen, für wen du arbeitest und welches Ergebnis du lieferst. Die Gründerplattform bringt es auf den Punkt: „Im Zentrum deiner Akquise sollte immer der Kundennutzen stehen.“ Diese Kernaussage brauchst du auf deiner Website, in deinem Profil und im Gespräch. Wie du sie kurz und überzeugend formulierst, zeigt unser Leitfaden zum Elevator Pitch.

3. Zwei bis drei Kanäle auswählen

Du musst nicht alle acht Methoden gleichzeitig nutzen. Wähle für deine Kundenakquise die Kanäle, auf denen deine Zielkunden tatsächlich unterwegs sind, und bleib dort über Monate dran. Frag dich: Wo informieren sich deine Zielkunden, wem vertrauen sie, und wo triffst du sie persönlich?

4. Den ersten Kontakt herstellen

Bei der Warmakquise knüpfst du an ein Gespräch oder einen gemeinsamen Kontakt an. Für Geschäftskunden, die dich noch nicht kennen, schlägt die Gründerplattform einen Mix aus Anruf und E-Mail vor. Du kündigst die E-Mail telefonisch an, erklärst darin, wer du bist und warum das für dein Gegenüber interessant ist, und rufst einige Tage später wieder an. Frag im Telefonat ausdrücklich, ob du die E-Mail schicken darfst. Werbe-E-Mails brauchen nämlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

5. Nachfassen

Ein Auftrag im ersten Gespräch ist die Ausnahme. Nach einem Telefonat oder einem Gespräch auf einer Messe bleibt es laut Gründerplattform „in den meisten Fällen“ zunächst bei allgemeinen Interessenbekundungen. Damit aus Interesse ein Auftrag wird, musst du dranbleiben. Melde dich innerhalb weniger Tage mit Bezug auf euer Gespräch, schick, was du versprochen hast, und schlag einen konkreten nächsten Schritt vor.

Beispiel: „Hallo Frau Weber, danke für das Gespräch gestern beim Unternehmerfrühstück. Sie hatten erzählt, dass Ihre Website bis zum Frühjahr neu gebaut werden soll. Wie besprochen schicke ich Ihnen zwei Beispiele aus ähnlichen Projekten. Passt es Ihnen, wenn ich mich nächste Woche kurz telefonisch melde?“

6. Angebot, Abschluss und Pflege

Ist dein Gegenüber überzeugt, schickst du ein Angebot. Nach dem Projekt beginnt die nächste Runde: Hol Feedback ein, bleib in Kontakt und frag nach einer Empfehlung. So schließt sich der Kreis zur ersten Methode.

Praxis-Tipp: Notiere bei jedem neuen Auftrag, woher der Kontakt kam. Nach einigen Monaten siehst du, welche Kanäle deiner Kundenakquise sich lohnen. Rechne dabei auch deine eigene Zeit mit: Ein Newsletter kostet vielleicht kein Geld, aber einen Arbeitstag.

Was ist bei der Kundenakquise erlaubt?

Welche Wege der Kundenakquise erlaubt sind, regelt in Deutschland vor allem § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) über unzumutbare Belästigungen. Unzulässig ist danach insbesondere Werbung, bei der erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht. Für einzelne Kanäle gelten strengere Regeln:

KanalPrivatkundenGeschäftskunden
TelefonNur mit vorheriger ausdrücklicher EinwilligungMit zumindest mutmaßlicher Einwilligung
E-Mail und FaxNur mit vorheriger ausdrücklicher EinwilligungNur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
E-Mail an BestandskundenOhne Einwilligung möglich, wenn vier Bedingungen erfüllt sindEbenso
BriefErlaubt, solange nicht erkennbar unerwünschtEbenso

Telefon

Verbraucher, also Privatpersonen, darfst du zu Werbezwecken nur anrufen, wenn sie vorher ausdrücklich eingewilligt haben. Diese Einwilligung musst du dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG). Bei Unternehmen verlangt das Gesetz eine „zumindest mutmaßliche Einwilligung“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Ob die vorliegt, hängt vom Einzelfall ab. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung kann die Bundesnetzagentur mit einer Geldbuße von bis zu 300.000 Euro ahnden (§ 20 UWG).

E-Mail

Für Werbung per E-Mail oder Fax verlangt das Gesetz eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar ohne Unterschied zwischen Privatpersonen und Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die unaufgeforderte Werbe-E-Mail an eine Firma ist also genauso unzulässig wie die an eine Privatperson.

Eine Ausnahme gibt es für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG). Du darfst ihnen ohne gesonderte Einwilligung Werbung per E-Mail schicken, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

  1. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von deinem Kunden erhalten.
  2. Du wirbst für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
  3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  4. Du weist ihn schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Auch nach einem Gespräch auf einem Event gilt: Das Gesetz verlangt eine ausdrückliche Einwilligung, eine überreichte Visitenkarte ist deshalb keine sichere Grundlage für Werbe-E-Mails. Frag im Gespräch lieber direkt, ob du dich melden und Informationen schicken darfst. Was für die gespeicherten Kontaktdaten gilt, erklärt unser Guide zu DSGVO und digitalen Visitenkarten.

Brief

Werbung per Post braucht keine vorherige Einwilligung. Sie ist aber unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG). Für Selbstständige kann ein persönlicher Brief deshalb eine Alternative zur Kalt-E-Mail sein.

Und die DSGVO?

Sobald du personenbezogene Daten speicherst, etwa Name und E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners, gilt zusätzlich die Datenschutz-Grundverordnung. Sie erkennt Direktwerbung als mögliches berechtigtes Interesse an: Laut Erwägungsgrund 47 „kann“ die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung „als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden“. Widerspricht jemand, darfst du seine Daten aber nicht mehr für Werbung verwenden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Auf dieses Widerspruchsrecht musst du spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich hinweisen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).

Für die Praxis heißt das: Prüfe bei jeder Kundenakquise zwei Fragen. Ist der Kanal nach dem UWG erlaubt? Und darfst du die Daten nach der DSGVO verarbeiten?

Wichtiger Hinweis: Dieser Abschnitt gibt einen Überblick über die Rechtslage in Deutschland (Stand: September 2026) und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen wende dich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.

Häufige Fehler bei der Kundenakquise

Fehler 1: Akquise nur bei leerem Auftragsbuch

Die Gründerplattform beschreibt diesen Fehler so: Viele Selbstständige konzentrieren sich nach den ersten Aufträgen nur noch auf die Arbeit und stellen zu spät fest, dass keine Anschlussaufträge kommen oder dass sie von einzelnen Kunden abhängig geworden sind. Ihr Rat lautet, „jede Woche einige Stunden für deine Kundenakquise einzuplanen“, und zwar unabhängig davon, wie voll die Auftragsbücher sind. Ein fester Termin, etwa jeden Mittwochvormittag, macht daraus eine Routine.

Fehler 2: Alle gleichzeitig ansprechen

Ohne klare Zielgruppe bleibt deine Ansprache allgemein. Leg fest, wen du erreichen willst, und schreib für genau diese Menschen. Greif in deiner Nachricht ein konkretes Problem deines Gegenübers auf, statt ein Rundschreiben an alle zu schicken.

Fehler 3: Über dich statt über den Nutzen reden

Deine Ausbildung, deine Werkzeuge und deine Methoden interessieren erst, wenn klar ist, was dein Angebot bewirkt. Sprich zuerst über das Ergebnis für dein Gegenüber und erst auf Nachfrage über den Weg dorthin.

Fehler 4: Kein Nachfassen

Wer sich nach einem guten Gespräch nicht meldet, überlässt den nächsten Schritt dem Zufall. Halte Kontaktdaten und Gesprächsnotizen noch am selben Tag fest und leg fest, wann du dich meldest.

Fehler 5: Jeden Kontakt als Abschluss werten

Nicht jedes Gespräch muss zu einem Auftrag führen. Auch ein Gespräch ohne Abschluss zeigt dir, was deine Zielgruppe beschäftigt, und dieses Wissen hilft dir, dein Angebot zu verbessern. Wer das so sieht, geht mit weniger Druck in die nächste Kundenakquise.

Fehler 6: Werbe-E-Mails ohne Einwilligung

Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung sind nach dem UWG unzulässig, auch an Unternehmen. Nutze für den ersten Kontakt lieber persönliche Begegnungen, Empfehlungen oder Wege, bei denen sich dein Gegenüber zuerst bei dir meldet.

Kontakte von Events: So bleibt keine Chance liegen

Viele Kontakte für die Warmakquise entstehen nebenbei: auf einer Messe, nach einem Vortrag, beim Stammtisch. Damit daraus Aufträge werden, helfen drei Gewohnheiten:

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Quellen und weiterführende Belege:

Zuletzt aktualisiert: September 2026