Kaltakquise bedeutet, dass du potenzielle Kunden ansprichst, die dich noch nicht kennen. Das kostet Überwindung, und rechtlich ist längst nicht jeder Kanal erlaubt. Dieser Ratgeber zeigt dir, was bei der Kaltakquise per Telefon, E-Mail und Brief gilt, bei Privat- wie bei Geschäftskunden. Du erfährst, wie du einen Anruf vorbereitest, souverän einsteigst und auf Einwände reagierst. Dazu gibt es einen Leitfaden mit Beispielsätzen, Kennzahlen zur Erfolgsmessung und die häufigsten Fehler.

Das Wichtigste in Kürze:

Inhalt

Was ist Kaltakquise?

Im Duden steht Kaltakquise für eine „Akquise, die durch eine [telefonische] Kontaktaufnahme ohne vorherige Geschäftsbeziehung oder vorherige Einwilligung des potenziellen Kunden erfolgt“. Kalt ist der Kontakt also, weil zwischen dir und deinem Gegenüber noch nichts besteht: kein Auftrag, keine Empfehlung, keine Zustimmung zur Werbung.

Der klassische Kanal der Kaltakquise ist das Telefon. Dazu zählen aber auch ein Akquise-Brief, eine unaufgeforderte E-Mail, ein Besuch ohne Termin oder eine Nachricht in einem beruflichen Netzwerk. Welche dieser Wege erlaubt sind, hängt vom Kanal ab und davon, wen du ansprichst.

Der Unterschied zur Warmakquise

Bei der Warmakquise gibt es schon eine Verbindung. Jemand hat dich empfohlen, ihr habt euch auf einem Event kennengelernt oder früher zusammengearbeitet. Oder die Person hat sich selbst bei dir gemeldet. Dein Gegenüber weiß also, wer du bist. Bei der Kaltakquise musst du dir diese Aufmerksamkeit erst verdienen. Wie sich kalte, warme, aktive und passive Akquise unterscheiden, erklärt unser Ratgeber zur Kundenakquise.

Wann sich der kalte Erstkontakt lohnt

Sinnvoll ist Kaltakquise vor allem, wenn dein Netzwerk noch klein ist oder du einen neuen Markt erschließen willst. Sie passt zu Angeboten für Unternehmen, bei denen du deine Zielkunden klar benennen kannst und ein einzelner Auftrag viel wert ist. Weniger geeignet ist Kaltakquise, wenn du vor allem Privatkunden erreichen willst: Anrufe und E-Mails ohne Einwilligung sind hier tabu.

Ist Kaltakquise erlaubt? Telefon, E-Mail und Brief im Überblick

Kaltakquise ist nicht grundsätzlich verboten, aber streng geregelt. Entscheidend sind zwei Fragen: Welchen Kanal nutzt du, und sprichst du eine Privatperson oder ein Unternehmen an? Die zentralen Regeln stehen in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

KanalPrivatpersonen (B2C)Unternehmen und Selbstständige (B2B)
Telefonnur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligungmit zumindest mutmaßlicher Einwilligung
E-Mail, Fax, automatische Anrufenur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligungnur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
Brieferlaubt, außer der Empfänger will erkennbar keine Werbungerlaubt, außer der Empfänger will erkennbar keine Werbung
E-Mail an Bestandskundenohne neue Einwilligung möglich, wenn vier Bedingungen erfüllt sind (§ 7 Abs. 3 UWG)wie bei Privatpersonen

Für alle Kanäle gilt außerdem: Werbung ist unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG). Wer dir gesagt oder geschrieben hat, dass er keine Werbung will, bekommt von dir auch keinen Brief mehr.

Privatkunden: ohne Einwilligung kein Anruf

Bei Verbrauchern brauchst du für einen Werbeanruf deren vorherige ausdrückliche Einwilligung. Diese musst du dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG). Werbeanrufe ohne Einwilligung kann die Bundesnetzagentur mit bis zu 300.000 Euro Bußgeld ahnden, eine fehlende Dokumentation mit bis zu 50.000 Euro (§ 20 UWG). Echte telefonische Kaltakquise bei Privatpersonen scheidet damit aus: Wer schon eingewilligt hat, ist kein kalter Kontakt mehr.

Kaltakquise B2B: Was „mutmaßliche Einwilligung“ bedeutet

Für B2B-Kaltakquise am Telefon reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Das klingt großzügiger, als es ist. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat 2006 betont: Unternehmen haben zwar in der Regel Interesse an Anrufen potenzieller Kunden. Diese Vermutung gilt aber nicht, wenn der Anrufer seine eigene Leistung anbieten will. Auch der Inhalt zählt: Ein objektiv ungünstiges Angebot kann dafür sprechen, dass die Einwilligung fehlt.

2007 hat der BGH festgehalten: Ein Werbeanruf bei einem Unternehmen ist zulässig, wenn „aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden“ zu vermuten ist. Dass eine Firma deine Leistung theoretisch gebrauchen könnte, genügt also nicht. Der Anrufer hätte in dem Fall außerdem bedenken müssen, dass viele ähnliche Anrufe den Betrieb empfindlich stören können.

Praxis-Tipp: Beantworte vor jedem Anruf drei Fragen und notiere die Antworten:

Fällt dir auf die erste Frage keine überzeugende Antwort ein, schreib lieber einen Brief. Die beiden Urteile sind schon älter. Die Formulierung „zumindest mutmaßliche Einwilligung“ stand aber 2007 schon so im Gesetz und gilt bis heute. Ob sie im Einzelfall erfüllt ist, entscheiden am Ende Gerichte.

Datenschutz: Widerspruch sofort umsetzen

Auch bei der Kaltakquise gilt die DSGVO, sobald du Namen, Telefonnummern oder Adressen von Ansprechpartnern speicherst. Direktwerbung kann dort als berechtigtes Interesse gelten (Erwägungsgrund 47). Widerspricht jemand, darfst du seine Daten nicht mehr für Werbung verarbeiten. Auf dieses Widerspruchsrecht musst du spätestens beim ersten Kontakt hinweisen (Art. 21 DSGVO). Führe deshalb eine Sperrliste.

Hast du die Daten nicht von der Person selbst, sondern etwa von der Firmenwebsite, kommt eine Informationspflicht hinzu (Art. 14 DSGVO). Du musst ihr unter anderem sagen, wer du bist, wofür du die Daten nutzt und woher sie stammen. Das muss spätestens beim ersten Kontakt geschehen, in jedem Fall innerhalb eines Monats. Mehr zu Einwilligung und Datenschutz beim Kontakttausch steht in unserem DSGVO-Guide für digitale Visitenkarten.

Alle Regeln mit Rechtsgrundlagen findest du im Abschnitt Rechtliches zur Kundenakquise. Wichtig: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bist du unsicher, ob ein Anlass für einen Anruf reicht, frag eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.

Der kalte Anruf: Vorbereitung, Einstieg und Leitfaden

Im B2B-Bereich ist das Telefon der direkteste Weg der Kaltakquise. Die meiste Arbeit steckt allerdings in der Vorbereitung.

Zielkunden auswählen

Für die telefonische Kaltakquise beschreibst du zuerst deinen Idealkunden: Branche, Größe, Region und das Problem, das du löst. Stelle dann eine überschaubare Liste zusammen, etwa 20 Unternehmen für die erste Woche. Notiere zu jedem Eintrag den konkreten Anlass für deinen Anruf, zum Beispiel eine öffentliche Suche nach externer Unterstützung in deinem Fachgebiet. Fehlt ein solcher Anlass, gehört das Unternehmen auf die Brief-Liste statt auf die Anrufliste.

Recherche und Ziel des Anrufs

Finde heraus, wer entscheidet, und lies dich kurz in das Unternehmen ein. Überlege dir einen einzigen Nutzen, den du in einem Satz nennen kannst. Setz dir für den ersten Kaltakquise-Anruf ein realistisches Ziel: einen Termin oder ein Folgegespräch, nicht den Auftrag. Prüfe vorher die Technik: Bei Werbeanrufen darfst du deine Rufnummer nicht unterdrücken (§ 15 Abs. 2 TDDDG).

Die Hemmschwelle senken

Dass Kaltakquise Überwindung kostet, hat in der Forschung sogar einen Namen. Verbeke und Bagozzi (2000) beschreiben „Sales Call Anxiety“ als Furcht, vom Kunden negativ bewertet und abgelehnt zu werden, verbunden mit dem Wunsch, bestimmte Schritte im Verkauf zu meiden.

Untersucht haben sie zwei Situationen, die für Verkäufer als bedrohlich gelten: die Kundenakquise und den Abschluss. Bei 189 Verkäufern von Hypothekenkrediten ging diese Angst mit schwächerer Leistung einher. Auf Selbstständige lässt sich das nur mit Vorsicht übertragen, und Gegenmittel hat die Studie nicht getestet.

Praxis-Tipp: Plane feste Anrufblöcke, zum Beispiel zweimal pro Woche eine Stunde, statt vor jedem Anruf neu zu entscheiden. Ein Leitfaden auf dem Tisch gibt dir Halt. Und sieh ein Nein als Aussage über Zeitpunkt oder Bedarf, nicht über dich als Person.

Der Einstieg: die ersten Sätze

Am Telefon hat dein Gegenüber nur deine Stimme. McAleer, Todorov und Belin (2014) ließen 320 Personen online 64 Aufnahmen des englischen Wortes „hello“ bewerten, jede kürzer als eine Sekunde. Die Urteile über die Persönlichkeit der Sprecher stimmten zwischen den Zuhörern überein. Ob diese Eindrücke zutreffen oder ein Verkaufsgespräch beeinflussen, hat die Studie nicht untersucht.

Sprich ruhig und deutlich, und komm schnell zum Punkt: Name, Firma, Anlass und die Frage, ob es gerade passt. Mehr als zwei, drei Sätze brauchst du dafür nicht. Wie du dein Angebot knapp auf den Punkt bringst, zeigt unser Ratgeber zum Elevator Pitch.

Gesprächsleitfaden mit Beispielsätzen

Beispiel: Lena ist freie Fachübersetzerin für Technik. Ein Maschinenbauer sucht auf seiner Website externe Unterstützung für Übersetzungen ins Englische. Das ist ein konkreter Anlass. So könnte ihr Kaltakquise-Anruf ablaufen:

  1. Begrüßen und vorstellen: „Guten Tag, Frau Weber. Hier ist Lena Hoffmann, ich bin freie Fachübersetzerin für Technik aus Stuttgart.“
  2. Anlass nennen: „Ich rufe an, weil Sie auf Ihrer Website Unterstützung für technische Übersetzungen ins Englische suchen.“
  3. Erlaubnis einholen: „Passt es Ihnen gerade für zwei Minuten, oder soll ich später anrufen?“
  4. Bedarf erfragen: „Welche Dokumente stehen bei Ihnen gerade an? Und wie lösen Sie das bisher?“
  5. Nutzen verknüpfen: „Ich übersetze seit acht Jahren Betriebsanleitungen für Maschinenbauer und kenne die Fachbegriffe.“
  6. Nächsten Schritt vereinbaren: „Wollen wir nächste Woche 20 Minuten telefonieren und uns ein Beispieldokument ansehen? Passt Ihnen Dienstag oder Donnerstag?“
  7. Zusammenfassen und Einwilligung holen: „Dann halte ich fest: Donnerstag um 10 Uhr. Darf ich Ihnen die Bestätigung und ein Referenzbeispiel per E-Mail schicken?“

Der letzte Satz ist mehr als Höflichkeit: Mit dem Ja darf Lena genau diese E-Mail schicken. Sie notiert Datum und Umfang der Zustimmung.

Einwände souverän beantworten

Einwände gehören zur Kaltakquise dazu, und nicht jeder ist ein endgültiges Nein. Mit vorbereiteten Antworten bleibst du ruhig und respektvoll:

EinwandMögliche Antwort
„Ich habe keine Zeit.“„Verstehe. Wann passt es Ihnen besser, morgen Vormittag oder Donnerstagnachmittag?“
„Schicken Sie mir Unterlagen.“„Gern. Damit ich nur Passendes schicke: Um welche Dokumente geht es vor allem? Und darf ich Ihnen das per E-Mail senden?“
„Kein Bedarf.“„Danke für die klare Antwort. Darf ich mich in einem halben Jahr noch einmal melden?“
„Wir haben schon jemanden.“„Gut, dass das abgedeckt ist. Falls es einmal eng wird: Darf ich Ihnen meine Kontaktdaten per E-Mail schicken?“
„Was kostet das?“„Das hängt vom Umfang ab. Wenn Sie mir ein Beispiel zeigen, nenne ich Ihnen einen festen Preis.“
„Woher haben Sie meine Nummer?“„Von Ihrer Website. Dort habe ich gesehen, dass Sie Unterstützung für Übersetzungen suchen.“

Ein klares Nein akzeptierst du. Sagt jemand, dass er keine weiteren Anrufe will, trägst du ihn sofort in deine Sperrliste ein. Weitere Anrufe wären dann unzulässig, weil erkennbar ist, dass er keine Werbung wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG).

Nach dem Anruf

Notiere direkt nach dem Gespräch Datum, Gesprächspartner, Ergebnis und den nächsten Schritt. Halte auch fest, ob jemand eingewilligt oder widersprochen hat. Schicke Zugesagtes noch am selben Tag und ruf zum vereinbarten Termin pünktlich an. Das wirkt zuverlässig und macht aus einem kalten Kontakt einen warmen.

Der Akquise-Brief: die rechtlich einfachere Alternative

Für Briefe verlangt das UWG keine vorherige Einwilligung, weder bei Privatpersonen noch bei Unternehmen. Die Grenze: Der Empfänger will erkennbar keine Werbung. Datenschutzrechtlich kann Direktwerbung auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden. Auf das Widerspruchsrecht musst du aber schon im ersten Brief hinweisen. Damit ist der Brief die Form der Kaltakquise, die du auch ohne konkreten Anlass nutzen kannst.

Praxis-Tipp: So baust du den Brief auf:

Beachte: Ein Brief ersetzt keine Einwilligung. Er erlaubt dir also weder Werbe-E-Mails noch Anrufe bei Privatpersonen. Lade den Empfänger deshalb ein, sich bei dir zu melden. Dann beginnt das Gespräch auf seine Initiative, und aus dem kalten wird ein warmer Kontakt.

Kaltakquise per E-Mail: Warum sie ohne Einwilligung tabu ist

Eine persönliche E-Mail wirkt wie die höflichste Form der Kaltakquise. Rechtlich ist sie ohne Einwilligung aber tabu. Werbung per E-Mail ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Auch mit Einwilligung muss jede Werbe-E-Mail den Absender erkennen lassen und eine gültige Adresse zum Abbestellen enthalten (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Anders als beim Telefon gibt es dabei keinen Unterschied zwischen Privatpersonen und Unternehmen.

Das gilt in der B2B-Kaltakquise auch für eine einzelne, individuell formulierte Nachricht, in der du deine Leistungen anbietest. Verstöße haben Folgen: Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände und Industrie- und Handelskammern können dich auf Unterlassung in Anspruch nehmen (§ 8 UWG). Behandle Direktnachrichten in beruflichen Netzwerken sicherheitshalber genauso wie E-Mails.

Was stattdessen geht

Du musst auf E-Mails nicht verzichten. Du brauchst nur zuerst die Erlaubnis oder einen anderen Weg:

Erfolg messen: die wichtigsten Kennzahlen

Ob sich Kaltakquise für dich lohnt, zeigen nur deine eigenen Zahlen. Verlass dich nicht auf allgemeine Erfolgsquoten aus dem Netz: Branche, Angebot und Zielgruppe unterscheiden sich zu stark. Erfasse deshalb von Beginn an diese Kennzahlen:

KennzahlSo berechnest du sieWas sie dir zeigt
Erreichquoteerreichte Entscheider ÷ Anrufversucheob Liste, Ansprechpartner und Uhrzeit stimmen
Terminquotevereinbarte Termine ÷ geführte Gesprächeob Einstieg und Nutzen überzeugen
Antwortquote (Brief)Antworten ÷ verschickte Briefeob Anlass und Angebot im Brief ankommen
AbschlussquoteAufträge ÷ Termineob Angebot und Preis passen
Zeit pro TerminStunden für Kaltakquise ÷ Terminewie der Kanal im Vergleich zu anderen abschneidet

Praxis-Tipp: Werte in Blöcken aus, zum Beispiel nach jeweils 50 Anrufen, und ändere danach nur eine Sache, etwa den Einstiegssatz. So erkennst du, was wirklich wirkt. Vergleiche die Zeit pro Termin auch mit Empfehlungen und Events: Vielleicht bringt dir eine Stunde dort mehr.

Typische Fehler und wie du sie vermeidest

Fehler 1: Kalt-E-Mails ohne Einwilligung verschicken

Auch eine einzige, freundliche Angebots-Mail braucht bei der Kaltakquise per E-Mail eine vorherige Einwilligung. Hol sie im Gespräch ein oder wähle den Brief.

Fehler 2: Privatpersonen kalt anrufen

Bei Verbrauchern ist ein Werbeanruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig und kann ein Bußgeld nach sich ziehen. Für Privatkunden sind Brief, Empfehlungen und Sichtbarkeit die besseren Wege.

Fehler 3: Ohne konkreten Anlass anrufen

In der B2B-Kaltakquise trägt die mutmaßliche Einwilligung nur, wenn konkrete Umstände für ein Interesse sprechen. Kannst du den Anlass nicht in einem Satz nennen, ist das ein Warnsignal, rechtlich wie im Gespräch.

Fehler 4: Sofort verkaufen wollen

Ein Monolog über dein Angebot lässt deinem Gegenüber keinen Raum. Stell Fragen, hör zu und ziele auf einen nächsten Schritt statt auf den Abschluss.

Fehler 5: Ein Nein übergehen

Wer nach einem klaren Nein weiter anruft oder schreibt, wirbt unzulässig und verspielt Vertrauen. Trag Widersprüche sofort in deine Sperrliste ein.

Fehler 6: Nichts notieren und nicht nachfassen

Ohne Notizen weißt du in drei Wochen nicht mehr, was besprochen war. Halte jedes Gespräch fest und melde dich zum vereinbarten Zeitpunkt wieder.

Fehler 7: Nur auf einen Kanal setzen

Kaltakquise ist ein Werkzeug unter mehreren. Kombiniere sie mit Empfehlungen, Events und Sichtbarkeit, damit du nicht dauerhaft bei null anfängst. Wie das gelingt, zeigt unser Ratgeber Netzwerk aufbauen als Selbstständiger.

Fazit

Kaltakquise kann für Selbstständige funktionieren, wenn du die Regeln kennst und gut vorbereitet bist. Bei Unternehmen ist ein Anruf mit konkretem Anlass möglich, bei Privatpersonen nur mit Einwilligung. Werbe-E-Mails brauchen außer bei Bestandskunden eine vorherige Einwilligung, der Brief ist die unkomplizierte Alternative. Mit Leitfaden, vorbereiteten Antworten und sauberen Notizen wird aus der Kaltakquise Schritt für Schritt ein Netzwerk. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

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Quellen und weiterführende Belege:

Zuletzt aktualisiert: September 2026