Eine Empfehlung ist der wärmste Weg zu einem neuen Auftrag: Jemand, dem dein künftiger Kunde vertraut, hat dich schon vorgestellt. Empfehlungsmarketing heißt, diesen Weg nicht dem Zufall zu überlassen.

In diesem Ratgeber erfährst du, warum Empfehlungen so gut wirken, wen du wann fragst und mit welchen Sätzen das ohne Druck gelingt. Du liest außerdem, wie Kooperationspartner zur Empfehlungsquelle werden und was Prämien nach dem Prinzip „Kunden werben Kunden“ bringen. Zum Schluss geht es um Dank, Datenschutz und typische Fehler im Empfehlungsmarketing.

Das Wichtigste in Kürze:

Empfehlungsmarketing heißt, gezielt dafür zu sorgen, dass zufriedene Kunden und Partner dich weiterempfehlen, statt es dem Zufall zu überlassen.
Geworbene Kunden sind messbar wertvoller: In einer Studie mit rund 10.000 Bankkunden waren sie im Schnitt mindestens 16 Prozent wertvoller und blieben länger (Schmitt und Kollegen, 2011).
Frag zufriedene Kunden nach einem sichtbaren Ergebnis, gib ihnen einen klaren Satz über dich an die Hand und mach das Weitersagen leicht.
Kooperationspartner, die dieselben Kunden bedienen, ohne mit dir zu konkurrieren, sind die zweite große Quelle für Empfehlungen.
Setz Prämien sparsam ein: Große Prämien locken mehr, aber weniger profitable Neukunden an (Wolters und Kollegen, 2020).

Inhalt

Was ist Empfehlungsmarketing?
Warum funktioniert Empfehlungsmarketing?
Wen und wann solltest du um eine Empfehlung bitten?
So fragst du: Formulierungen und Beispielsätze
Kooperationspartner als Empfehlungsquelle
Kunden werben Kunden: Was bringen Prämien?
Empfehlungen verfolgen und Danke sagen
Datenschutz beim Weitergeben von Kontakten
Häufige Fehler im Empfehlungsmarketing
Fazit: Empfehlungsmarketing als Routine

Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing bedeutet: Du sorgst gezielt dafür, dass zufriedene Kunden und Partner dich weiterempfehlen. Das Gabler Wirtschaftslexikon führt den Begriff unter dem Stichwort Word-of-Mouth, also Mundpropaganda. Gemeint sind persönliche, informelle und wertende Äußerungen über Marken, Produkte, Services und Unternehmen. Sie können positiv oder negativ ausfallen. Als Stärke persönlicher Kommunikation nennt das Lexikon unter anderem ihre größere Glaubwürdigkeit.

Der Unterschied zur reinen Mundpropaganda liegt im Plan. Mundpropaganda passiert oder eben nicht. Empfehlungsmarketing macht daraus eine Gewohnheit: Du fragst im richtigen Moment, machst das Weitersagen leicht und bedankst dich.

Für Selbstständige besteht Empfehlungsmarketing aus drei Bausteinen:

Kunden, die du gezielt um eine Empfehlung bittest.
Kooperationspartner, die dich an ihre Kunden weitergeben.
Eine einfache Routine, mit der du Empfehlungen festhältst und dich bedankst.

Warum funktioniert Empfehlungsmarketing?

Wie viel eine Empfehlung wert sein kann, zeigen zwei Studien, die wir im Kundenakquise-Ratgeber ausführlicher vorstellen (Studien zu Empfehlungen). Hier die Kurzfassung:

Schmitt und Kollegen (2011) begleiteten rund 10.000 Kunden einer deutschen Bank fast drei Jahre lang. Geworbene Kunden waren im Schnitt mindestens 16 Prozent wertvoller als vergleichbare andere Kunden und blieben der Bank länger treu.
Villanueva und Kollegen (2008) untersuchten einen Webhosting-Anbieter. Kunden, die über Marketing kamen, brachten kurzfristig mehr Wert. Kunden aus Mundpropaganda brachten langfristig fast doppelt so viel.

Spannender für die Praxis ist die Frage, warum das so ist. Van den Bulte und Kollegen (2018) haben dafür Daten derselben Bank untersucht, diesmal einschließlich der Empfehlenden: 1.799 Paare aus Empfehlenden und Geworbenen. Sie fanden Belege für zwei Mechanismen:

Bessere Passung: Wer ein Angebot gut kennt, empfiehlt es eher Menschen, zu denen es passt. Kunden mit mehr Erfahrung brachten Geworbene mit höheren Margen.
Soziale Bindung: Geworbene Kunden wanderten seltener ab, allerdings nur so lange, wie die empfehlende Person selbst Kunde blieb.

Empfehlen bindet auch den Empfehlenden

Empfehlungsmarketing wirkt sogar in zwei Richtungen. Garnefeld und Kollegen (2013) werteten Daten eines weltweit tätigen Mobilfunkanbieters aus. In einem Feldexperiment sank die Abwanderungsrate von Kunden, die jemanden empfohlen hatten, innerhalb eines Jahres von 19 auf 7 Prozent. Ihr durchschnittlicher Monatsumsatz stieg im Vergleich zu einer passenden Kontrollgruppe um 11,4 Prozent.

Die Autoren erklären das unter anderem mit dem Bedürfnis, zu dem zu stehen, was man anderen gesagt hat. Keine dieser Studien stammt aus dem Alltag von Selbstständigen: Untersucht wurden eine Bank, ein Webhosting-Anbieter und ein Mobilfunkanbieter. Sie sprechen aber klar dafür, Empfehlungsmarketing aktiv zu betreiben, statt auf Empfehlungen zu warten.

Wen und wann solltest du um eine Empfehlung bitten?

Im Empfehlungsmarketing zählt nicht nur, ob du fragst, sondern auch, wen. Kumar und Kollegen (2010) unterscheiden zwei Werte eines Kunden: den Wert seiner eigenen Käufe und den Wert seiner Empfehlungen. Getestet haben sie ihren Ansatz in vier Feldexperimenten mit Unternehmen aus Finanzdienstleistung und Handel. Ihr Ergebnis: Wer den Gewinn maximieren will, sollte Kunden nach beiden Werten steuern.

Für dich heißt das: Dein umsatzstärkster Kunde ist nicht automatisch dein bester Fürsprecher. Achte auch auf kleinere Kunden, die gut vernetzt sind und gern von deiner Arbeit erzählen.

Erfahrung zählt

In der Bankstudie von Van den Bulte und Kollegen (2018) spielte die Erfahrung der Empfehlenden eine deutliche Rolle. Empfehlungen von Kunden, die erst ein bis sechs Monate dabei waren, brachten nur etwa ein Viertel des Margenvorsprungs erfahrenerer Empfehlender. Die Autoren raten der Bank deshalb zu Empfehlenden, die seit mindestens sechs Monaten Kunde sind, hohe Margen bringen und kaum abwandern.

Übertragen auf dein Empfehlungsmarketing heißt das: Frag Kunden, die deine Arbeit wirklich erlebt haben. Nach dem ersten Telefonat kann niemand gut einschätzen, wem du helfen kannst. Ewig warten musst du aber nicht. Bei Garnefeld und Kollegen (2013) war der Bindungseffekt des Empfehlens gerade in neueren Kundenbeziehungen besonders stark.

Gute Momente zum Fragen

Beim Empfehlungsmarketing kommt es auf den Moment an. Gute Gelegenheiten sind:

Direkt nach einem sichtbaren Ergebnis, etwa einem Launch, einer fertigen Kampagne oder einem gelösten Problem.
Wenn dein Kunde dich lobt oder sich bedankt. Dann ist die Frage eine natürliche Fortsetzung des Gesprächs.
Im Abschlussgespräch eines Projekts, wenn ihr ohnehin gemeinsam zurückblickt.
Wenn ein Kunde verlängert oder einen Folgeauftrag erteilt.

Ungünstig sind dagegen die Rechnungs-E-Mail, eine laufende Krise im Projekt und das Erstgespräch.

So fragst du: Formulierungen und Beispielsätze

Menschen empfehlen nicht nur aus Hilfsbereitschaft. Berger (2014) beschreibt in einer Übersichtsarbeit fünf Funktionen von Mundpropaganda, darunter den eigenen Eindruck zu steuern und Beziehungen zu stärken. Die Motive dienen nach Bergers Einschätzung überwiegend dem Erzählenden selbst, auch unbewusst.

Für dein Empfehlungsmarketing heißt das: Mach es deinen Kunden leicht, mit einer Empfehlung gut dazustehen. Drei Dinge helfen dabei:

Ein klarer Satz über dich. Wem hilfst du wobei? Je konkreter der Satz, desto leichter fällt das Weitersagen. Ein guter Elevator Pitch liefert dir genau diesen Satz.
Ein konkretes Profil. „Kennen Sie jemanden?“ ist zu offen. Beschreibe, für wen du gerade Kapazität hast und bei welchem Problem du hilfst.
Etwas zum Weiterleiten. Eine kurze E-Mail mit zwei Sätzen über dich und deinen Kontaktdaten, die dein Kunde einfach weiterschicken kann.

Beispielsätze für die Frage nach einer Empfehlung

Die Frage selbst ist der Kern von Empfehlungsmarketing. Die folgenden Sätze stehen in der Sie-Form. Duzt du dich mit deinen Kunden, passe sie einfach an.

Nach einem Lob: „Danke, das freut mich sehr. Darf ich Sie etwas fragen? Kennen Sie jemanden, der gerade vor einer ähnlichen Aufgabe steht?“
Mit konkretem Profil: „Ab März habe ich wieder Kapazität für ein bis zwei Projekte. Am besten passe ich zu kleinen Handwerksbetrieben, die ihre Website selbst pflegen wollen. Fällt Ihnen da jemand ein?“
Im Abschlussgespräch: „Wenn Sie auf das Projekt zurückblicken: Wem in Ihrem Umfeld würde so etwas auch helfen?“
Für eine Vorstellung: „Wäre es für Sie in Ordnung, uns kurz per E-Mail miteinander bekannt zu machen? Dann entscheidet Ihr Kontakt selbst, ob er sich meldet.“
Per E-Mail: „Falls Ihnen jemand einfällt, dem das auch hilft: Leiten Sie diese Nachricht gern weiter. Unten stehen zwei Sätze zu meiner Arbeit und meine Kontaktdaten.“
Ohne Druck: „Wenn Ihnen später jemand einfällt, freue ich mich über eine kurze Nachricht. Und wenn nicht, ist das völlig in Ordnung.“

Praxis-Tipp: Frag einmal klar und dann nicht bei jeder Gelegenheit wieder. Eine freundliche Erinnerung beim nächsten natürlichen Kontakt reicht.

Kooperationspartner als Empfehlungsquelle

Neben Kunden sind Kooperationspartner die zweite große Quelle im Empfehlungsmarketing. Gemeint sind Selbstständige, die dieselben Kunden bedienen wie du, ohne mit dir zu konkurrieren. Sie arbeiten vor dir, nach dir oder parallel zu dir am selben Projekt.

Beispiel: Eine Webdesignerin baut die Website, ein Texter liefert die Inhalte, ein Fotograf die Bilder. Jeder von ihnen hört regelmäßig: „Kennst du jemanden, der …?“ Fällt in diesem Moment dein Name, bekommst du die Empfehlung.

So baust du eine Empfehlungspartnerschaft auf:

Überlege, wer in deinen Projekten regelmäßig vor oder nach dir zum Zug kommt.
Lerne die Arbeit dieser Menschen kennen, am besten in einem gemeinsamen Projekt. Empfehlen kann nur, wer die Qualität einschätzen kann.
Empfiehl zuerst, statt nur zu fragen. So zeigst du, dass die Partnerschaft in beide Richtungen läuft.
Sag klar, wer zu dir passt und wer nicht. Eine unpassende Empfehlung schadet beiden.
Gib Rückmeldung, was aus einer Empfehlung geworden ist, und bedank dich.

Gute Partner kennen deine Arbeit und die Bedürfnisse ihrer Kunden. Das ähnelt der besseren Passung, die Van den Bulte und Kollegen bei Kundenempfehlungen beobachtet haben. So wird Empfehlungsmarketing zu einer Zusammenarbeit auf Gegenseitigkeit.

Wie du solche Kontakte findest und pflegst, zeigt der Ratgeber Netzwerk aufbauen als Selbstständiger. Ob ihr euch Empfehlungen vergütet, klärt ihr offen. In manchen Kammerberufen ist das verboten, mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Kunden werben Kunden: Was bringen Prämien?

Bei „Kunden werben Kunden“ bekommen Kunden eine Belohnung, wenn sie jemanden erfolgreich empfehlen. Viele Unternehmen setzen solche Empfehlungsprogramme ein. Für Selbstständige kann eine Prämie ein Baustein im Empfehlungsmarketing sein, aber kein Ersatz für gute Arbeit.

Was für Prämien spricht

Ryu und Feick (2007) fanden in vier Experimenten, dass Belohnungen die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung erhöhen. Besonders stark wirkten sie bei Empfehlungen an entferntere Bekannte und bei weniger starken Marken. Das ist für Selbstständige interessant, denn als Einzelperson bist du selten eine bekannte Marke.

Wichtig ist auch, wer die Prämie bekommt. Bei entfernten Bekannten und schwächeren Marken zählte vor allem die Belohnung für den Empfehlenden. Bei engen Beziehungen und starken Marken wirkte es offenbar besser, zumindest einen Teil der Prämie der empfohlenen Person zu geben.

Geld oder Sachprämie?

Geld ist nicht automatisch die beste Belohnung. Jin und Huang (2014) fanden: Menschen bevorzugen zwar Geld, doch die höheren sozialen Kosten von Geld heben diesen Vorteil auf. In ihren vier Experimenten führten Geldprämien zu weniger Empfehlungen und seltener angenommenen Empfehlungen als Sachprämien, vor allem bei schwachen Marken.

Geld wirkte genauso gut, wenn die Prämie groß genug war, und sogar besser, wenn beide Seiten belohnt wurden. Die Experimente drehten sich um Empfehlungen für Marken. Ob sich das eins zu eins auf Dienstleistungen übertragen lässt, ist offen.

Große Prämien, weniger profitable Kunden

Mehr Prämie bringt mehr Neukunden, aber nicht unbedingt bessere. Wolters und Kollegen (2020) werteten ein Feldexperiment mit über 160.000 Bankkunden aus und prüften das Ergebnis mit Daten von rund 270.000 Telekommunikationskunden. In beiden Fällen brachten höhere Prämien mehr Neukunden, deren Profitabilität aber deutlich sank.

Zur Einordnung: Die Bank aus der Studie von Schmitt und Kollegen zahlte für jeden geworbenen Kunden einen Gutschein über 25 Euro. Für Selbstständige sind kleine, persönliche Dankeschöns meist die bessere Wahl als große Beträge. Wenn du Prämien in dein Empfehlungsmarketing einbaust, helfen drei Regeln:

Beide Seiten bedenken: ein Dankeschön für den Empfehlenden, ein kleiner Vorteil für den Neukunden.
Persönlich statt bar: ein Buch, ein Essen oder eine Stunde deiner Leistung.
Klein halten: Die Prämie soll Danke sagen, nicht der Grund für die Empfehlung sein.

Grenzen: Berufsrecht und Vertrauen

In manchen Berufen sind Vorteile für die Vermittlung von Aufträgen ausdrücklich unzulässig. Rechtsanwälte und Steuerberater dürfen dafür weder Teile ihrer Gebühren noch sonstige Vorteile abgeben oder annehmen (§ 49b Abs. 3 BRAO, § 9 StBerG). Übst du einen Kammerberuf aus, prüfe dein Berufsrecht, bevor du eine Prämie anbietest.

Die zweite Grenze ist Vertrauen: Wird die Prämie wichtiger als die Überzeugung, verliert die Empfehlung ihren Wert.

Empfehlungen verfolgen und Danke sagen

Empfehlungsmarketing lebt vom Nachhalten. Frag bei jeder neuen Anfrage, wie die Person auf dich aufmerksam geworden ist, und notiere die Antwort. Dafür reicht eine Tabelle, eine Kontakte-App mit Notizfeld oder ein CRM. Diese Angaben lohnen sich pro Empfehlung:

Empfohlen von: Name des Kunden oder Partners.
Empfohlene Person: Name, Firma und wie der Kontakt zustande kam.
Datum: Tag der Empfehlung.
Ergebnis: Gespräch, Angebot, Auftrag oder kein Bedarf.
Dank: wann und wie du dich bedankt hast.

Nach einigen Monaten siehst du, wer dich regelmäßig empfiehlt und welche Empfehlungen zu Aufträgen werden. Einen weiteren Grund für diesen Überblick liefert die Bankstudie von Van den Bulte und Kollegen (2018). Geworbene Kunden blieben dort nur so lange treuer, wie ihr Empfehlender selbst Kunde blieb. Pflege also beide Beziehungen.

Warum sich Danke sagen lohnt

Ein Dankeschön ist mehr als Höflichkeit. Grant und Gino (2010) zeigten in Experimenten, dass ein kurzes schriftliches Danke die Bereitschaft erhöht, erneut zu helfen, sogar einer anderen Person. In einem Feldexperiment führten Spendensammler einer Universität mehr Anrufe, nachdem sich eine Führungskraft bei ihnen bedankt hatte. Die Autoren erklären das damit, dass sich Menschen durch Dank sozial wertgeschätzt fühlen.

Die Studie untersuchte Hilfsbereitschaft allgemein, nicht Empfehlungen. Die Übertragung liegt aber nahe. Im Empfehlungsmarketing bedeutet das: Bedank dich zweimal, direkt nach der Empfehlung und noch einmal, wenn daraus ein Auftrag wird. Details zum neuen Projekt bleiben dabei vertraulich, sofern dein neuer Kunde nichts anderes möchte.

Datenschutz beim Weitergeben von Kontakten

Bei Empfehlungen wandern Kontaktdaten von einer Person zur nächsten. Es geht also um Daten von Menschen, die dich noch nicht kennen. Auch im Empfehlungsmarketing ist es deshalb am saubersten, wenn die empfohlene Person selbst entscheidet, ob sie sich meldet. Das hilft in der Praxis:

Bitte deinen Kunden, deine Kontaktdaten weiterzugeben, statt dir fremde Daten zu schicken.
Bekommst du doch Daten, frag nach, ob die Person mit einer Kontaktaufnahme einverstanden ist.
Sag der empfohlenen Person beim ersten Kontakt, wer du bist, von wem du ihre Daten hast und wofür du sie nutzt. Das verlangt Art. 14 DSGVO, wenn die Daten nicht von ihr selbst stammen.
Nutze eine Vorstellung per E-Mail, auf die die empfohlene Person selbst antwortet.
Schick empfohlenen Personen keine Werbe-E-Mails ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung. Solche E-Mails gelten als unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
Speichere nur, was du für den Kontakt brauchst, und lösche Daten, aus denen nichts wird.

Welche Rechtsgrundlagen beim Austausch von Kontaktdaten greifen, erklärt unser DSGVO-Guide für digitale Visitenkarten. Die Regeln für Anrufe, E-Mails und Briefe an neue Kontakte findest du im Kundenakquise-Ratgeber unter Rechtliches. Beides ersetzt keine Rechtsberatung.

Häufige Fehler im Empfehlungsmarketing

Diese sechs Fehler bremsen dein Empfehlungsmarketing aus:

Fehler 1: Hoffen statt fragen

Zufriedene Kunden denken nicht von selbst daran, dich weiterzuempfehlen. Eine klare, freundliche Frage im richtigen Moment hilft ihnen dabei.

Fehler 2: Zu vage fragen

„Wenn Sie mal jemanden kennen …“ gibt deinem Kunden nichts, woran er anknüpfen kann. Nenne ein konkretes Profil und einen Anlass.

Fehler 3: Im falschen Moment fragen

In der Rechnungs-E-Mail oder mitten in einem Problem wirkt die Frage fordernd. Warte auf ein Ergebnis oder ein Lob.

Fehler 4: Auf große Geldprämien setzen

Große Prämien locken mehr, aber weniger profitable Neukunden an, wie Wolters und Kollegen (2020) zeigten. Halte die Belohnung klein und persönlich.

Fehler 5: Kontaktdaten ungefragt nutzen

Eine Telefonnummer vom Kunden ist keine Einwilligung der empfohlenen Person. Lass sie selbst entscheiden, ob sie Kontakt möchte.

Fehler 6: Nicht danken und nicht nachhalten

Empfehlungsmarketing endet nicht mit der Empfehlung. Wer nie erfährt, was aus seinem Tipp wurde, denkt beim nächsten Mal vielleicht nicht an dich. Halte Empfehlungen fest und bedank dich.

Fazit: Empfehlungsmarketing als Routine

Gutes Empfehlungsmarketing ist kein Glück, sondern Routine. Frag zufriedene Kunden nach einem sichtbaren Ergebnis, gib ihnen einen klaren Satz über dich an die Hand und mach das Weitersagen leicht. Baue Partnerschaften mit Selbstständigen auf, die dieselben Kunden bedienen. Setz Prämien sparsam ein, halte jede Empfehlung fest und bedank dich.

Starte dein Empfehlungsmarketing mit einem einzigen Schritt: Frag diese Woche einen zufriedenen Kunden, wem deine Arbeit noch helfen könnte.

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Quellen und weiterführende Belege:

Zuletzt aktualisiert: September 2026

Empfehlungsmarketing für Selbstständige: So bekommst du Empfehlungen